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Communication RSE, au-delà du discours

Publié le 03 Mars 2014

L’insertion de la RSE dans la pensée stratégique des entreprises et institutions relève d’une posture nouvelle en matière de communication. Pas une communication de valorisation des produits et services fournis, mais plutôt une communication identitaire alternative, « corporate » par bien des aspects, un discours sur l’entreprise, ses représentations, ses responsabilités.

Ce discours constitue un enjeu central pour toutes les entreprises et organisations, en particulier pour celles dont le positionnement commercial, sanitaire, social ou solidaire, y trouve une rente en matière de légitimité sociale.


Un discours sur l'ADN de l'entreprise ou de l'institution

Cependant la RSE n’est pas un concept monolithique, simple « transposition » du concept de développement durable au monde de l’entreprise.

Il ne s’agit pas simplement de mesurer la performance de l’entreprise ou de l’institution et de communiquer sur celle-ci, au travers de ses approches environnementales, sociales ou économiques, mais au-delà de définir son ADN en tenant compte de son histoire, sa géographie, son salariat.

Il n’y a donc pas de définition, pas d’axes stratégiques ou de plan préétabli en matière de communication RSE, mais au contraire un caractère volontaire, hétérogène et légalement peu contraignant pour les entreprises ou les organisations. Un cadre qui leur laisse l’initiative pour transformer un signal faible - un rapport d’activité parfois purement comptable, simple obligation réglementaire - en signal fort dès lors qu’il intègre quelques initiatives sociales proches du métier de l’entreprise, au sens du livre vert européen de 2001 (1).


Une communication pour l'interne et l'externe

Les enjeux pour une entreprise ou une organisation engagée dans une communication RSE s’avèrent donc rapidement stratégiques pour peu que le discours soit porté par les plus hautes instances et incarné au jour le jour par les managers.

En ce sens, le volet social de la RSE doit impérativement être perçu et considéré comme un levier managérial fort pour réunir et mobiliser les collaborateurs ou valoriser l’organisation. La communication RSE s’adresse donc à la fois à l’interne et à l’externe.


Porter des valeurs, créer de la valeur…

De fait les « bénéfices » générés par une communication RSE maîtrisée impactent la performance de multiples aspects de la vie de l’entreprise :

  • niveaux accrus de satisfaction et de fidélité des clients ou usagers ;
  • amélioration de la réputation de l’organisation, de l’entreprise et de ses services ou produits ;
  • collaborateurs plus motivés et plus productifs ;
  • meilleures relations avec l’environnement institutionnel ;
  • réalisation d’économies…

Porter des valeurs et le faire savoir peut donc s’avérer largement bénéfique pour une entreprise ou une organisation quelle que soit sa taille. Il faut cependant tenir compte de la proximité qu’elle vit au quotidien avec sa « communauté » d’action et choisir avec soin les outils de communication et les modes opératoires pour éviter ce qui pourrait être perçu comme du cynisme marketing.


Choisir ses supports

En ce qui concerne la communication RSE, les entreprises peuvent bien sûr s’appuyer sur des outils traditionnels et en particulier la publicité mais il parait plus pertinent de construire son plan d’action autour de supports spécifiques et dédiés en s’adossant à des programmes dits de « normalisation » comme les labellisations sociales et les codes de conduite véhiculés par exemple par l’édition de rapports sociaux.

En effet, choisir la publicité, qu’elle soit média ou hors média, comme vecteur unique d’un nouvel axe de communication RSE, implique nécessairement la reformulation des messages, la référence à de nouveaux codes et représentations sans pour autant apporter la preuve de la modification en profondeur de la politique de l’entreprise ou de l’organisation.


 

En conclusion, pour toutes les organisations, même les plus matures en matière de RSE,  susciter l’intérêt des parties prenantes n’est pas forcément très évident. Concernant un sujet qui suggère la collaboration et le dialogue, le maquillage n’est pas suffisant et peut parfois s’avérer contre-productif. Les organisations doivent donc être en capacité d’inventer une nouvelle manière de montrer et d’expliquer en s’appuyant sur une véritable stratégie de communication et des outils adaptés aux nouveaux modes relationnels et au nouveaux usages à l’intérieur comme à l’extérieur de leur éco système.

 


 (1) « L’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et à leurs relations avec toutes les parties prenantes internes et externes (actionnaires, personnels, clients, fournisseurs et partenaires, collectivités humaines...), et ce, afin de satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables et d’investir dans le capital humain et l’environnement ».

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