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Développer ses activités au Brésil : quels défis pour les DRH ?

Publié le 11 Décembre 2013

Les principaux défis sur le plan social et sociétal que les entreprises étrangères, et Françaises en particulier, et leurs DRH doivent  relever  sont de trois ordres : la rareté des talents, l'engagement et la loyauté des collaborateurs, et la sensibilité au développement durable.


Le Brésil : un grand pays  en proie à des soubresauts récents

Le  Brésil c'est le pays de la prochaine coupe du monde en 2014, c'est aussi celui qui hébergera les jeux olympiques en 2016. Ces deux événements de niveau mondial montrent à quel point ce grand pays veut être aux yeux du monde entier l'un des pays majeurs avec lesquels il faut compter en ce début de troisième millénaire.

Mais cette volonté a été remise en cause par les mouvements de protestation qui ont caractérisé ce début d'année 2013 en mettant en évidence que les ressources qui sont affectées à la mise en oeuvre de ces événements auraient pu être beaucoup mieux utilisées pour le développement économique et social du pays.

Faut-il pour autant considérer que le Brésil ne représente plus une opportunité pour les entreprises qui cherchent à développer leur activité internationale ? Bien sûr que non, même si elles doivent être conscientes de la spécificité des collaborateurs Brésiliens qu'elles souhaitent attirer et retenir.

Les principaux défis sur le plan social et sociétal que les entreprises étrangères, et Françaises en particulier, et leurs DRH doivent  en effet relever  sont de trois ordres : la rareté des talents, l'engagement et la loyauté des collaborateurs,  et  la sensibilité au développement durable.


Des talents rares et recherchés

A l'instar de la situation observée dans les autres grands pays émergents, le Brésil n'échappe à l'un des problèmes clés susceptibles de freiner son développement économique dans les prochaines décennies : celui de la rareté des talents pour répondre aux besoins des entreprises locales et étrangères. 

Selon certaines études, le pays "produit" environ 20.000 ingénieurs par an alors qu'il en faudrait entre deux et trois fois plus !  Le président de la filiale de Rolls-Royce reconnait que son entreprise n'a pas assez formé d'ingénieurs au cours des dix dernières années et que cette situation freine aujourd'hui le développement des activités de son entreprise.

La  même situation se retrouve pour les managers même si de grandes institutions Brésiliennes, comme la Fondation Getulio Vargas localisée à Sao Paulo et Rio de Janeiro, produisent tous les ans des centaines de jeunes managers de haut niveau dans des programmes MBA  de niveau international.  Carrefour a ainsi connu à la fin des années  2000 une situation délicate avec une pénurie de talents qui a contraint le groupe à réviser ses prévisions de croissance compte-tenu de la difficulté à attirer et retenir les managers locaux. 

Dans cette perspective, la question de la marque employeur pour les entreprises françaises est importante car si le nom de L'Oréal est connu au Brésil, il n'en est pas de même pour des entreprises " business-to-business" dont les noms et la réputation n'ont pas encore atteint le niveau de notoriété des grandes entreprises anglo-saxonnes comme IBM ou Coca-Cola.


Un engagement et une loyauté des collaborateurs souvent fragiles

Un autre défi que doivent relever les DRH des entreprises françaises souhaitant développer leurs activités au Brésil est celui de l'engagement et de la loyauté des collaborateurs. Dans un pays encore jeune où le champ des possibles reste encore très ouvert, les talents, en particulier les plus jeunes, veulent saisir toute opportunité qui peut se présenter et notamment sur le plan salarial.

Ainsi les chiffres fournis par le Secrétariat Brésilien aux Affaires Stratégiques en août 2013 font état d'une moyenne de 40 % de turnover dans les entreprises Brésiliennes, soit une durée moyenne d'un peu plus de deux ans d'ancienneté, et jusqu'à 80 % dans les emplois les moins payés! Ces chiffres sont à mettre en parallèle avec la baisse du taux de chômage à moins de 5,5 % en juillet 2013 mais aussi avec une inflation croissante qui a conduit à une dévaluation  de fait de la monnaie locale, le Réal, de plus de 14% par rapport au dollar US durant les 8 premiers mois de 2013.

Comment alors les entreprises Françaises au Brésil peuvent-elles renforcer l'engagement de leurs collaborateurs et réduire ainsi le taux de turnover ?

L'un des premiers leviers de l'engagement est évidemment celui de la culture et des valeurs familiales qui, aux yeux des Brésiliens, reste importante dans la mesure où  celles-ci constituent  une composante essentielle de la tradition du ce grand pays. Un autre levier est celui de la reconnaissance, pas nécessairement monétaire, de l'investissement personnel dans le travail et, bien sûr, des résultats obtenus. Un troisième levier peut être utilisé par les DRH des entreprises Françaises : celui des possibilités de développement personnel et professionnel au sein de leurs filiales Brésiliennes et plus généralement dans le cadre des mobilités internationales.

D'autres leviers peuvent être évidemment utilisés mais ils le seront en fonction du contexte et des enjeux des entreprises installées au Brésil.


Une sensibilité marquée au développement durable

Une particularité relativement récente de la société Brésilienne est une sensibilité de plus marquée de la population, notamment chez les plus jeunes, à la question du développement durable. C'est dans cette perspective que l'on peut comprendre une partie des événements qui ont marqué le Brésil durant la première moitié de l'année 2013 avec la remise en cause des investissements à réaliser pour permettre la tenue de la coupe du monde de football en 2014 et des jeux olympiques en 2016.

La majeure partie des critiques porte sur le fait que ces investissements ne s'inscrivent pas,  pour la plupart, dans la durée en ne jouant que sur des effets à court terme de communication sur le dynamisme de ce pays. Les Brésiliens, dans leur majorité, et compte tenu des dégâts causés à la forêt amazonienne sont de plus en plus sensibles à la préservation de leurs richesses naturelles et attendent des entreprises qui s'installent au Brésil des comportements de plus en plus responsables.

Le leader sud-américain de l'industrie cosmétique Natura a défini l'essentiel de son "business model" autour du développement durable en privilégiant l'utilisation des produits naturels tout en assurant leur renouvellement.

Il semble presque impossible aujourd'hui pour les entreprises Françaises s'installant au Brésil de ne pas faire preuve d'exemplarité, sur le plan social et environnemental, dans le développement de leurs activités. Les organisations non-gouvernementales Brésiliennes et les individus, par les réseaux sociaux ou les blogs, sont particulièrement vigilants sur le respect des engagements. Là aussi, la notion de  marque employeur responsable peut aider des DRH d'entreprises Françaises à faire émerger une véritable différenciation par rapport à des entreprises concurrentes plus court-termistes mais il leur faudra s'assurer que cette promesse soit effectivement celle qui est vécue par les employés Brésiliens.

Plus encore que la marque employeur, c'est la réputation des entreprises qui est en jeu. Or, on sait tous que la réputation est longue à construire mais, à l'inverse, très rapidement détruite par une communication non contrôlée dans les réseaux sociaux ou les blogs.


Des défis qui peuvent apprendre aux DRH des entreprises Françaises à innover

Si ces défis ne sont pas nouveaux car ils correspondent assez largement à ceux que l'on peut retrouver dans les autres pays du BRIC, les réponses que peuvent apporter les DRH d'entreprises Françaises au Brésil ne sont pas nécessairement identiques à celles qu'ils pourraient apporter en Russie, en Inde ou en Chine. Ils devront tenir compte de la spécificité de la population Brésilienne dont le dynamisme est symbolisé par la multitude d'écoles de Samba qui donnent un rythme aux individus qui attendent du "mouvement" dans leurs entreprises. Ils ne pourront pas se satisfaire de solutions standardisées déjà connues mais donnons la préférence à des innovations que les DRH devront leur proposer régulièrement.



 

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