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Comment adapter les compétences des conseillers clientèle aux évolutions du secteur bancaire ?

Publié le 15 Janvier 2014

Le secteur bancaire vit de très importantes mutations, notamment en termes de relation client. Mais les compétences classiques des conseillers clientèle évoluent-elles au même rythme ? Le Groupe Obea a réalisé un benchmark sur ce thème et propose des pistes d’amélioration.

En 2013, l’AMF a poursuivi ses visites mystères dans les réseaux bancaires français afin d’apprécier l’adéquation entre les évolutions du secteur bancaire et les compétences des conseillers clientèle. Cette étude met en avant des points de progrès, notamment autour des pratiques des conseillers en matière d’orientation client et de qualité du questionnement.

Nous avons souhaité approfondir ces éléments, mesurer le décalage entre compétences actuelles et exigences nouvelles de l’environnement des conseillers, et repérer de bonnes pratiques RH dans la gestion de ces populations au travers d’entretiens et d’analyses web, portant essentiellement sur le secteur bancaire (banque et assurance).


Les grandes évolutions du secteur bancaire : quels impacts sur les compétences des conseillers clientèle ?

Les évolutions du secteur bancaire ont été multiples ces dernières années : hausse de la concurrence,  forte évolution réglementaire,  crise de confiance des clients qui demandent une plus grande transparence et une qualité de conseil plus élevée,  émergence des banques en ligne… Ces changements mêlant refonte du système bancaire et évolutions des exigences clients impactent fortement les métiers de conseiller clientèle : relation de proximité plus forte, montée en puissance de la dimension commerciale, hausse de la fonction de contrôle des dossiers et de l’évaluation des risques pour une sélectivité plus forte, apparition de nouveaux métiers pour les banques en ligne…

Autant d’évolutions nécessitant un alignement des compétences des conseillers clientèle. Pourtant, les analyses que nous avons menées montrent que la formulation des compétences attendues n’a que peu évoluée. De la même façon, les formations dédiées à ces métiers restent en majorité orientées techniques de vente ou techniques commerciales. En résumé, les exigences ne semblent pas évoluer au diapason de la dynamique du secteur bancaire, tel que le montre le schéma ci-dessous.


La mutation du parcours client bouleverse le rôle des conseillers clientèle

Pourtant, cette dynamique impose petit à petit une mutation du parcours client qui devient de plus en plus « phygital ». Aujourd’hui, les clients utilisent massivement un ensemble de canaux (agence, téléphone, internet, mobile) à toutes les grandes étapes du parcours client (phase d’avant-vente, phase de conseil, phase de vente, et phase d’après-vente).

De ce fait, les conseillers clientèle en agence ne sont plus au cœur du parcours client, ni forcément son point de départ (92% des clients vont d’abord sur les autres canaux pour rechercher des informations avant de venir rencontrer un conseiller clientèle). Les conseillers doivent donc s’adapter à cette « virtualisation » du conseil avant-vente en développant une capacité à gérer des opérations clients initiées sur internet, par téléphone ou sur mobile.

Cette révolution demande aux conseillers clientèle d’établir une co-construction entre le client, l’interface digitale et lui-même:
• Qualifier par l’écoute à la fois le niveau d’information du client et l’étape du parcours client où il se situe.
• Aider à valider ou non les informations collectées par le client à travers les différents canaux.
• Guider le client en proposant les services et les conseils désirés et personnalisés, quitte à orienter le client vers un autre canal et favoriser les passerelles et les connexions entre les canaux.

Mais face à ces objectifs, les compétences pratiques des conseillers clientèle ne sont pas toujours au niveau. Comment faire alors pour traduire d’un point de vue RH l’ensemble de ces évolutions ?


Quelques leviers RH pour développer les compétences clés des conseillers clientèle

1. Diversification des profils et des canaux de recrutement

Les compétences de vente (négociation, force de conviction) et de conseil (analyse des besoins, communication) sont majeures pour les conseillers clientèle, même si parfois ces 2 dimensions sont vécues comme un paradoxe. Ils doivent être de vrais experts clients, au même titre que n’importe quel conseiller d’autres secteurs. La fibre commerciale prend le pas sur l’expertise technique. Les banques peuvent avoir intérêt à sourcer des conseillers/vendeurs venant d’autres univers (grande distribution par exemple) notamment ceux où le digital s’est fortement développé.

2. Innovation sur le parcours de carrière

Par exemple en proposant aux conseillers clientèle des postes hors parcours classique qui reste très linéaire ; en développant une GPEC (gestion prévisionnelle des emplois et des compétences) appliquée à l’ensemble de la filière pour fluidifier les mobilités et structurer le développement de compétences ; ou encore en multipliant les mises en situation favorisant un repérage des compétences afin d’identifier les points critiques et les compétences discriminatoires et de proposer des formations adaptées…

3. Nouveaux axes  et formats de formation

Ils peuvent ainsi reposer sur des académies internes telles que les « écoles de commerce » internes qui offrent une formation intégrée et parfois diplômante, des périodes d’intégration longues ou encore des groupes de co-développement pour un partage des des pratiques entre les profils expérimentés et les profils juniors.

4. Développement d’une communication interne à destination des conseillers clientèle pour une valorisation accentuée de leurs compétences.


En conclusion, la structuration d’un point de vue RH d’une filière Conseillers Clientèle, avec un DRH dédié et des outils adaptés (plan de formation, outils de diagnostic, GPEC, mobilités et passerelles), peut accélérer la mise en concordance des compétences et des évolutions de l’environnement.


 

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