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Appréhender les contours de sa marque employeur, clé pour renforcer son attractivité en interne et à l’externe

On ne le dit plus… la marque employeur est évidemment l’un des sujets majeurs portés par les directions RH et Communication qui se préoccupent de leur attractivité. Elles ont tout intérêt à travailler la main dans la main et à porter le sujet de manière globale pour mieux cerner les forces sur lesquelles capitaliser et les plans d’action à mettre en œuvre. L’enjeu est de taille quand seulement 19% des salariés perçoivent une forte concordance entre la façon dont leur employeur se présente et leur expérience au sein de l’entreprise*.
Encore faut-il bien être en mesure de percevoir son capital de marque employeur, l’employer brand equity et de cristalliser les leviers d’engagement et leurs attributs différenciants.

Voici les principaux points d’une démarche d’audit de la marque employeur, telle qu’Obea la propose.  Un diagnostic constitue un préalable nécessaire à la rénovation ou consolidation d’une marque employeur, pour l’inscrire en cohérence avec la stratégie de l’entreprise et sa culture.

Comprendre ce qu’est la marque employeur

Concept vaste et diffus, la marque employeur est constituée d’un ensemble d’attributs tels que son histoire, son mythe fondateur, ses valeurs, ses croyances, sa culture managériale, ses savoir-faire, ses modes relationnels… L’ensemble de ces composantes (la liste ci-dessus n’est pas exhaustive) transparaissent dans les récits que diffuse l’entreprise en interne et à l’externe et dans les expériences vécues par les collaborateurs. Ces récits et ces expériences vont ainsi favoriser les conditions de l’adhésion et de l’engagement chez les candidats potentiels et les collaborateurs.

Percevoir sa marque employeur de manière objective

La marque employeur peut s’analyser sous 4 dimensions complémentaires qui mettent en regard les récits et la réalité, la vision corporate et la vision des parties prenantes (collaborateurs et clients, candidats, ex-candidats) Peut-être plus encore que pour les marques corporate, la force et la crédibilité de la marque employeur sont avant tout une question d’adéquation entre des réalités et les récits qui en sont faits. Ce travail de photographie du réel rend possible l’analyse critique des récits.

Auditer l’expérience collaborateur, une gageure ?

Si une démarche classique de diagnostic permet d’appréhender la quasi-totalité des dimensions, l’expérience collaborateurs est, elle, beaucoup plus diffuse alors qu’elle donne les clés de compréhension les plus riches quant à la perception des réalités vécues par les collaborateurs. Quatre 4 dimensions fondamentales sont ainsi investiguées : l’environnement physique et digital, la sphère sociale et relationnelle, les cultures et pratiques managériales et les pratiques RH.

Obea_Marque_Employeur_schéma

Cette approche d’audit pose les bases d’un travail sur la promesse employeur, en apportant un éclairage réel sur les écarts et points de concordance entre les récits et les réalités perçues. Elle constitue un socle solide pour embarquer sa direction vers un projet « employeur » ambitieux.

*Etude Weber Shandwick/KRC-2018

12 septembre 2018


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