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La raison d’être, vecteur de croissance pour l’entreprise et moteur de l’engagement des clients et des collaborateurs

Business is business, c’est terminé

Nul besoin d’être engagé dans une mouvance anticapitaliste pour faire ce constat : une entreprise ne peut plus se contenter de justifier son existence par le simple fait qu’elle est rentable et assure des emplois… Elle doit se légitimer, prouver son utilité à la société.

Une entreprise doit avoir une raison d’être.

Donner une raison d’être à une entreprise, c’est avant tout donner du sens à l’action de ses collaborateurs. C’est en expliquant pourquoi la société existe, ce qu’elle apporte à ses clients et à ses parties prenantes. C’est également en expliquant comment les collaborateurs y contribuent qu’elle favorise leur engagement et leur fierté. Pour cela, il faut dépasser la valorisation du produit ou du service que l’on propose. Les succès reposent sur des convictions, une vision du monde, une philosophie qui préexiste à l’organisation.

Un exemple historique : Apple

Outre le caractère novateur des ordinateurs proposés, Apple s’est rapidement positionné comme l’alternative au standard PC. La raison d’être d’Apple, c’était de lutter contre l’hégémonie. Un principe qui a bénéficié d’une grande adhésion des consommateurs. Ces derniers cultivaient cette singularité, et assumaient le fait que les logiciels disponibles étaient moins nombreux, que les ordinateurs étaient plus chers… Ils se sentaient exceptionnels, appartenaient à une communauté.

Ironie de l’histoire, l’entreprise Apple a tellement grandi qu’elle est devenue ce qu’elle combattait autrefois, mais on peut toujours constater une fascination pour la marque, une adhésion qui s’appuie sur cette singularité originelle.

Pourquoi une telle nécessité ?

Parce que la société le réclame. Pouvoirs publics, consommateurs, employés et collaborateurs sont toujours plus exigeants avec l’entreprise, qui traîne comme un boulet une image de vénalité, entretenue par les scandales financiers, l’éthique peu regardante de certains dirigeants, les arnaques comme l’affaire des prothèses chirurgicales, les écarts de plus en plus grands entre hauts et bas salaires…

Parce que le monde n’est pas au mieux, écologiquement, socialement, politiquement… On accuse le système, et le système ce sont les entreprises : délocalisations, chômage, dérèglement climatique, pollution, l’entreprise est accusée de tous les maux.

Les rustines ne suffisent pas

Initiatives sociétales, environnementales, confort du personnel… Le vaste domaine de la RSE regorge d’idées et de solutions louables, mais qui n’ont que peu d’impact lorsqu’elles sont isolées : pour exemple l’effet green-washing, complètement contre-productif puisqu’il véhicule une image insincère. Toute initiative doit faire partie d’un grand tout : la raison d’être.

Comment déterminer la raison d’être ?

En analysant l’activité pour en extraire l’essence.

Le Bon Coin par exemple, qui n’est finalement qu’une version moderne du journal local de petites annonces gratuites. On pourrait simplement y voir un moyen de vendre des biens dont on ne veut plus. Le site peut aussi être vu comme un moyen de rapprocher les gens en fonction de leurs besoins, un vecteur qui ravive le tissu social local.

Toute entreprise a une raison d’être. Depuis la boulangerie du coin qui fournit du pain frais aux habitants du quartier, jusqu’au fournisseur d’énergie qui installe des éoliennes offshores pour un monde meilleur.

Est-ce que ça marche ?

Une entreprise qui saura communiquer sur sa raison d’être démontrera sa capacité à penser au-delà de ses profits, au-delà de sa production, elle parviendra à gagner la confiance de son client. De la confiance nait chez le consommateur le sentiment d’avoir fait le bon choix : fidélité assurée, croissance pérennisée.

En interne, la raison d’être de l’entreprise permet d’asseoir l’esprit « corporate » sur du tangible. Les séminaires et autres activités collectives qui visent à créer du lien entre les collaborateurs ne sont que des feux de paille. Le lien sera dissout dès le lundi à la mi-journée si l’activité elle-même ne permet pas de créer le lien. Ce lien, c’est la raison d’être de l’entreprise qui va le tisser, qui va réunir des collaborateurs autour d’une même volonté. Synergies, communication entre les personnes et les services, créativité et initiatives seront les conséquences naturelles. Chacun dépassera le statut de collaborateur pour devenir contributeur… Contribution à la stratégie, aux innovations, aux process, à l’organisation du travail. Un dynamisme qui sera finalement levier de croissance.

20 novembre 2018


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